12 mar 2019        Book Club

O Gênio da Zara: O livro sobre Amancio Ortega e a gigante fast fashion

A marca espanhola Zara anunciou neste mês, na noite de quinta-feira (07), o lançamento de sua loja online no Brasil, que começará a funcionar a partir do próximo dia 20. O e-commerce vai funcionar de forma integrada às outras 57 lojas oficiais da Zara em território brasileiro, todos os produtos ficarão disponíveis para compra virtual. A plataforma irá disponibilizar aos clientes, a escolha de roupas e acessórios da curadoria da própria fast fashion, permitindo aos consumidores receber dicas do que comprar. Em regiões metropolitanas como São Paulo e Rio de Janeiro e cidades como Belo Horizonte e Curitiba, o cliente que adquirir produtos da marca poderão receber suas compras em um prazo de até 24 horas, após a confirmação do pagamento. A venda também poderá ser feita pelo aplicativo, que está disponível para IOS e Android.

Anúncio oficial no site da Zara Brasil

O livro foi escrito por Covadonga O’Shea e lançado em 2015, ao longo das 199 páginas você vai encontrar entrevistas com diversos profissionais que estão ou passaram pela história da fast fashion e contribuíram de forma ímpar para o seu crescimento. Usando sua intuição e experiência como repórter estudou o fenômeno Zara, além da motivação e das acusações contra a empresa, expostas na mídia naquele momento, como plágio dos aspectos mais marcantes das tendências de cada estação de outras marcas, lavagem de dinheiro e trabalho em condições análogas às de escravo. Apesar das polêmicas, Covadonga traz a tona o lado humano do fundador, seus receios e curiosidades e inúmeros casos positivos da empresa por um viés social.


Capa do livro O Gênio da Zara, A história de Amancio Ortega, o ícone da fast fashion

Covadonga é jornalista, escritora empresária e conhecida por fundar a revista Telva[i]. A escritora conheceu o fundador da Zara em dezembro de 1990, após ser convidada a conhecer a Inditex [ii] (Indústria de Design Têxtil), a fábrica gigante localizada nos arredores de La Coruña, uma província no Noroeste da Espanha, chamada Arteixo, ela se encantou com a estrutura e o império construído pelo fundador Amancio Ortega, daquela reunião sairia seu livro. No decorrer da construção da sua pesquisa, fica claro ao leitor a admiração e fascínio da jornalista ao acesso das informações que ela adquiriu, no entanto, soube compartilhar de forma ímpar os fatos que transformaram a Zara na maior empresa de moda do mundo e seu fundador, em um dos homens mais ricos do mundo.[iii] Um case de sucesso, que revolucionou o complexo mundo da moda e varejo.

Para a jornalista, o segredo da Zara é a capacidade de captar, compreender e transformar as tendências em realidade com um preço acessível, num tempo hábil para que aquelas tendências sejam atraentes para o consumidor, quando passar diante das vitrines e araras das lojas espalhadas pelo mundo inteiro.

Dados colhidos na época de sua pesquisa, para a construção desse livro, o império rapidamente se tornou uma holding com quarenta e duas empresas próprias. Dentre elas as que obtêm os tecidos, tingem, estampam, recortam os moldes, confeccionam e gerenciam toda a distribuição. Para algumas partes de todo esse processo, 6.000 camponeses em cooperativas foram organizados para que pudessem confeccionar peças. Eles baseiam a fórmula do negócio numa margem de lucro pequena. Ganhando pouco em cada item, mas vendendo em grandes quantidades.
Há uma renovação constante do estoque nas lojas, sendo semanalmente reabastecido, nunca deixando de trazer novidade e se adaptando as exigências do consumidor.

O nome escolhido inicialmente para o novo negócio seria Zorba, pois ele estava encantado com o filme “Zorba, o Grego”, estrelado por Anthony Quinn. Mas este nome já estava sendo usado por um bar localizado a duas quadras de distância da nova loja, e ZARA foi adotado como segunda opção

A expansão internacional ocorreu na década de 1980, quando o mundo estava sob a influência da ostentação, a moda era marcada pela extravagância, ombreiras, sobreposições, vinil, exagero nas formas e cores o mundo liderado por valores do capitalismo liberal e do mercado livre. A década viu reaparecer a marca Chanel, sob o comando de Karl Lagerfeld e a Armani vestindo executivos com uma elegância atemporal. Em paralelo surgiu o conceito de moda prática, o objetivo era vestir a consumidora como ela quisesse. As mulheres estavam chegando cada vez mais longe em suas carreiras e precisavam de uma moda prática e acessível. Nesse momento a Zara teve maior aceitação, se expandido por toda a Espanha. Em 1985, a Inditex foi instalada para liderar o grupo de empresas.

O fundador batizado como Amancio Ortega Gaona, nasceu em um vilarejo em León, Busdongo de Arbás, no lado sul do Canal de Pagares, no dia 28 de maio de 1936, apenas alguns meses de estourar a Guerra Civil Espanhola. Filho caçula de um ferroviário e uma dona de casa, seu irmão Antonio e Pepita foram seus parceiros mais tarde nos negócios. Seu primeiro trabalho foi como vendedor de uma loja abriu seu próprio negócio, a GOA (as iniciais ao contrário de seu nome) com seus irmãos e a sua primeira esposa, suas cunhadas e um grande amigo da família. O negócio começou com a produção de roupões acolchoados femininos, dez anos depois, sua empresa contava com 500 funcionários, assumindo as operações comerciais e de distribuição, além de contratar estilistas para a sua equipe.

Aos quarenta anos, Ortega abriu a primeira loja Zara em 1975, em La Coruña, um marco ao introduzir um método de produção verticalizada, sendo uma inovação desconhecida para indústria da moda naquele momento na Europa. Casado com a sua segunda esposa, três filhos, reside em La Coruña, hoje aos 82 anos. Para a jornalista confessou que seu prato preferido é batata frita, detesta tirar fotos e se arrependeu de não ter aprendido falar inglês. Não obteve um diploma universitário, mas nunca duvidou da capacidade do seu trabalho em colocar em prática a essência e o DNA do negócio que ele acreditava ser capaz de construir. Durante os anos 1980, a Zara começou a ser levada para várias capitais da moda, como Nova York e Paris. Nos anos 1990 foi a vez de outros lugares da Europa e capitais da América Latina, chegando ao Brasil no ano de 1999. A Zara gera 78% da receita do grupo, no entanto com o passar dos anos, foram fundadas outras marcas para outros públicos como a Pull & Bear (1998), Bershkha (1998), a compra da Massimo Dutti e Stradivarius. Ortega só aceitou a divulgação de sua imagem no mundo dos negócios, quando a Inditex entrou na Bolsa de Valores.

Quando a Inditex entrou na Bolsa de Valores, Amancio Ortega permitiu sair do anonimato e mostrar o rosto de um dos homens bilionários do mundo.

O conceito da loja é minimalista, com fundos escuros e espaços amplos, com uma distribuição estratégica dos produtos por cor e estilo para facilitar a visualização para os consumidores e permite que de forma confortável e tranquila, façam escolhas sem serem importunados por vendedores insistentes. Não são produzidas roupas diferentes para cada loja, as mudanças surgem por meio dos pedidos enviados ao redor do globo pelos gerentes das lojas de cada local, que são canalizados por intermédio de softwares. Uma combinação do fator humano no reconhecimento do cliente e do mercado, e uma análise racional dos dados, com base na experiência dos profissionais. Cada mercadoria nova é fotografada para ser enviada para cada uma das lojas, com algumas diretrizes sobre como e onde dispô-las. As diretrizes mencionam a essência e a inspiração cromática, no entanto, é preciso levar em conta que uma loja no Brasil não será igual uma na Rússia. Mesmo seguindo um padrão é necessário que cada país respeite suas particularidades. Beatriz Padín, a responsável pela linha “Woman” da marca, foi categórica em afirmar que não há cópia, apenas inspiração naquilo que eles vêem, muito mais nas ruas do que nos desfiles. Para Amancio a palavra de ordem é focar na mulher real, público real e não em sonhos, por isso as lojas não deveriam remeter ao luxo e sim harmonizarem sua essência com o DNA que ele traçou. Como homem de negócios, ele acredita que as decisões devem ser tomadas com base na lógica, ser objetivo com as pessoas e se colocar no lugar delas, oferecer alternativas plausíveis e sempre usar no plural quando estiver falando de trabalho, ninguém deve ser maior que a própria empresa. Há uma seção feminina, onde são utilizados tecidos italianos muito caros, são roupas que não geram lucro mas valorizam o prestígio da marca. A maior preocupação é reduzir ao máximo a produção exagerada de produtos com a mesma característica, os esforços se concentram na não repetição, produzir grande número de modelos diferentes com uma quantidade reduzida, para dar uma sensação maior de exclusividade.

Ortega aplicou ao ramo têxtil um princípio inovador que a Toyota havia desenvolvido inicialmente para a indústria automobilística: em vez de manter estoques gigantescos à espera de consumidores, a ZARA calibrava a produção de acordo com a demanda, fazendo com que as peças saíssem da fábrica e chegassem ao cliente em tempo recorde, sempre de acordo com as últimas tendências de consumo.

A Zara definida por Ortega nada mais que uma marca que surgiu para ver as mulheres do mundo todo bem vestida, não se mostrando. É um estilo democrático, capaz de se encaixar em mulheres de qualquer canto do mundo, onde a Zara está presente. E atualmente isso ocorre em mais de 2000 lojas em 88 países.

Quando ocorreu a tragédia 11 de setembro de 2001, em Nova York, a semana de moda estava em seu início, diversos desfiles de estilistas americanos estavam se apresentado naquela infeliz semana, por consequencia, as peças estavam nas vitrines das melhores lojas de Manhattan, as tendências do momento se voltavam para um grande número de cores que sinalizavam alegria e felicidade. Quando ocorreu o atentado as torres gêmeas, o mundo ficou de luto, as lojas colocaram rendas pretas em suas vitrines, como sinal de luto, o choque pela tragédia se contrastava com as cores alegres na Big Apple, marcas que investiram nessa paleta, viram seu negócio paralisado, somente a Zara tinha continuado a vender nas semanas seguinte, apesar de compartilharem o luto e o sofrimento de muitos, agiram de forma rápida e em tempo recorde na produção e atualização de suas prateleiras, com tons escuros e discretos apropriados à tragédia.


[i] Uma das principais revistas da Espanha e naquela época (1990) na vanguarda de tudo que acontecia no mundo da moda.

[ii] O nome Inditex nasceu quando Amancio Ortega recebeu a visita de um rapaz especialista em negócios, em uma de suas fábricas, e disse ao empresário que ele havia iniciado a uma empresa de distribuição têxtil inovadora e vanguardista. A partir disso ele começou a enxergar seu negócio como uma “indústria de deseño têxtil”.

[iii] De acordo com a lista da Forbes do ano de 2018, Amancio Ortega está na 6ª posição, com uma fortuna de U$66 bilhões.

Gabriela Oliveira
Compartilhe este Post
Oscar 2019 #redcarpet
Post Anterior
Oscar 2019 #redcarpet
A nova série da Netflix: Coisa Mais Linda
Próximo Post
A nova série da Netflix: Coisa Mais Linda
Deixe seu comentário
  1. Vitor   22/08/2019 • 09h11

    Ótimo post!